הוראות חוק הצרכנות הנוגעות לפרסום מטעה, האם ניתן להשתמש בהן כנגד מתחרה?

התנהגות מסחרית נחשבת כמטעה בייחוד כאשר היא נשענת על טענות, רמזים או מצגים כוזבים או בעלי אופי המייצר טעות אצל הצרכן, שהוא בדרך כלל בעל ידע וקשוב במידה הגיונית.

קיימים סוגים שונים של התנהגות מסחרית מטעה: התנהגות "בפעולה" (L.121-2 לחוק הצרכנות), "בהשמטה" (L.121-3) או כזו "הנחשבת כמטעה בכל הנסיבות" (L.121-4).

סעיף L.121-5 באותו חוק מדגיש כי הוראות סעיפים L.121-2 ו-L.121-4 ישימות לגבי אנשי מקצוע; ההוראות הנוגעות למנהגים מסחריים מטעים עקב השמטה, אינם נכללים, לפיכך, בהנחה זו.
שני מרכיבים חייבים להתקיים כדי שהתנהגות מסחרית תיחשב כמטעה: התנהגותו של איש המקצוע והשפעתה על הצרכן.

אם הצרכן מתבקש לבצע החלטת קנייה שלא היה מבצעה בנסיבות אחרות, הרי שהתנהגותו השתנתה. יש לציין כי נוסחי הטרנספוזיציה של דירקטיבה 2005/29/CE, "התנהגות מסחרית בלתי הוגנת", אינם מזכירים קריטריון זה של שינוי התנהגותי אצל הצרכן, וזאת אף שהדירקטיבה מציינת אותו במפורש.

בהקשר זה, בעניין הנוגע לשני מתחרים, בית הדין העליון לערעורים הזכיר לאחרונה, כי שופטי הערכאה הראשונה חייבים לבחון ולהתייחס לתנאי הנוגע לשינוי התנהגותו של הצרכן.

יצרן קוסמטיקה כינה אחד ממוצריו "סבון חאלב מסורתי", בעוד הסבון עצמו יוצר בטוניסיה; מידע זה הופיע אמנם גם על האריזה, אולם באותיות קטנות בהרבה. בית הדין לערעורים בליון קבע ששם המוצר היה בעל אופי היוצר אצל הלקוח הטעיה לגבי מקור המוצר וגורם לו להאמין שמקורו של הסבון בחאלב, וכי בלבול זה, במקרה דנן, מהווה תחרות בלתי הוגנת כלפי החברה המשווקת את סבוני חאלב, שיוצרו באמת בסוריה.

באמצעות דחיית הערעור, בית הדין לערעורים אישר שהוכחת שינוי מהותי (בפועל או בכוח) בהתנהגותו הצרכנית של הצרכן הינה אחד מהאירועים המכוננים הנדרשים להגדרת התנהגות מסחרית מטעה.

התנהגות מסחרית מטעה עשויה להיות מכוננת בתחרות בלתי הוגנת, אפילו כאשר החברה המעלה כטענה את הוראות חוק הצרכנות לא נפגעה מהתנהגות המתחרה (שהוא לעתים קרובות המקרה בתחום הפרסומת המשווה). מכל מקום, כדי שהמתחרה יוכל לטעון להתנהגות מסחרית מטעה, יש לשקול את מכלול האירועים המכוננים בהתנהגות זו.

נזכיר כי על התנהגות מסחרית מטעה חלים עונשים הן בדין הפלילי והן בדין האזרחי, וכי הם שמים להם למטרה התנהגויות המתבצעות, או המשפיעות באופן מקומי, וכך ניתן לכלול בהן גם התנהגויות המבוצעות מחוץ לטריטוריה.

נ.ב.: מאז 2008, חוק הצרכנות אוסר לא רק על פרסומת מטעה, אלא מעניש באופן נרחב יותר את כל סוגי ההתנהגות המסחרית המטעה; המהווים כשלעצמם חלק מקבוצה כללית יותר של התנהגות הנחשבת כתחרות בלתי הוגנת.